Wie alles begann

Die Geschichte der Max Havelaar-Stiftung (Schweiz)

Die Gründungsgeschichte der Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) beginnt mit der Kampagne „sauberer Kaffee“ der sechs grossen Schweizer Hilfswerke Swissaid, Fastenopfer, Brot für Alle, Helvetas, Caritas und HEKS zusammen mit der damaligen Importgenossenschaft 3. Welt OS3 (die heutige claro fair trade AG) und der Weltladenbewegung. Ziel dieser Kampagne war es, in der Schweiz ein Label für fair gehandelten, "sauberen" Kaffee einzuführen.

In der Folge stark fallender Weltmarktpreise für Kaffee anfang der 1990er Jahre sensibilisierte die Kampagne mit dem Slogan „wieviel Kaffee eine Lokomotive kostet“ die Schweizer Bevölkerung für die sich immer weniger lohnende Arbeit von Kleinproduzenten in Entwicklungsländern. Nach dem Vorbild der holländischen Max Havelaar-Stiftung sollte auch in der Schweiz ein Label für fair gehandelten Kaffee eingeführt werden. Nachdem die beiden Grossverteiler Coop und Migros ihre Bereitschaft signalisiert hatten, bei diesem Projekt mitzumachen, wurde am 14. Februar 1992 auch in der Schweiz eine Max Havelaar-Stiftung gegründet. Bereits anfangs April desselben Jahres standen die ersten Kaffeepackungen in den Regalen der Grossverteiler und Weltläden.

Gründung einer internationalen Dachorganisation

Im Laufe der 1990er Jahre wird das Sortiment von Kaffee auf zahlreiche andere Produkte – von Honig über Schokolade, Zucker, Tee und Bananen bis zu Fruchtsaft – ausgeweitet. Gleichzeitig entstehen auch in vielen anderen europäischen Ländern Fairtrade-Label-Initiativen. Dies erhöht die Notwendigkeit zur internationalen Zusammenarbeit. So unterzeichnen im Jahr 1993 die nationalen Label-Initiativen aus der Schweiz, Deutschland, Belgien und den Niederlanden den ersten gemeinsamen Vertrag zur europäischen Zusammenarbeit bezüglich eines gemeinsamen Produzentenregisters und einheitlicher Kaffeekriterien. Ähnliche Vereinbarungen, sogenannte Produzentenregister, entstehen in der Folge für alle weiteren Produkte. Das Bedürfnis nach einer übergeordneten und integrierten Zusammenarbeit im Sinne einer internationalen Dachorganisation wird jedoch immer grösser. Entsprechende Gespräche zwischen den nationalen Initiativen finden unter dem Namen „Transmax“ statt; einem Kunstwort, das sich aus den Namen Max Havelaar und TransFair (dem Namen der deutschen bzw. österreichischen Label-Initiative) ergibt. Im April 1997 gründen dann dreizehn nationale Fairtrade Label-Initiativen, darunter die Max Havelaar-Stiftung (Schweiz), den Verein "Fairtrade International" mit Sitz in Bonn.

Finanzielle Eigenständigkeit und Umsatzwachstum

Auf finanzieller Ebene steht in den ersten zehn Jahren der Max Havelaar-Stiftung die Erhöhung des Eigenfinanzierungsgrades im Zentrum. Im Jahr 1997 übersteigen die Lizenzeinnahmen eine Million Franken und liegen damit zum ersten Mal über den Startbeiträgen der Stifterwerke sowie des Bundes, welcher die Stiftung mit einer Anschubfinanzierung unterstützt. 2001 wird dann die vollständige Eigenfinanzierung erreicht. Dies ist vor allem der Einführung von Bananen und Blumen, der beiden umsatzstärksten Produkte, zu verdanken. Personell kommt es Ende 1998 zu einer Veränderung. Rolf Buser, der Pionier der ersten Stunde, verlässt die Max Havelaar-Stiftung nach sieben erfolgreichen Jahren. Seine Nachfolgerin ist Paola Ghillani.
Zu Beginn des neuen Jahrtausends erlebt das Fairtrade-Label eine wahre Explosion der Umsätze. In nur vier Jahren, zwischen 2000 und 2004, werden diese mehr als verdreifacht. Dadurch wird die Schweiz zum Fairtrade-Weltmeister, was den Pro-Kopf-Konsum von fair gehandelten Produkten angeht. Zudem ist die Bekanntheit von Max Havelaar mit über 80 % bereits enorm hoch. Der faire Handel hat in der Schweiz also definitiv den Sprung aus der Nische heraus geschafft. Dies trifft insbesondere für die Bananen zu, die im Jahr 2005 einen Marktanteil von über 50 % erreichen. Ebenfalls einen hohen Marktanteil erzielen später auch Schnittblumen. Etwas schwieriger zeigt sich der Markt für Kaffee undSchokolade, in dem viele etablierte Marken (noch) nicht auf Fairtrade Max Havelaar setzen.

Verstärkte Integration auf internationaler Ebene

Am 1. Oktober 2005 übernimmt Martin Rohner die Geschäftsleitung der Stiftung. In den folgenden Jahren erfolgt eine starke Integration ins internationale System von Fairtrade International, welches am deutlichsten durch den Logowechsel im März 2008 zum Ausdruck kommt. So wird aus dem ursprünglichen „Plus für Alle“, das bis im Jahr 2000 auf dem Logo der Max Havelaar-Stiftung zu lesen ist, das Label Fairtrade Max Havelaar, welches sich in den internationalen Farben schwarz-blau-grün präsentiert. Im Zentrum des neuen Logos, wie auch des fairen Handels, steht weiterhin der Mensch. Das neue Logo vereinfacht den grenzüberschreitenden Warenverkehr und wird auch schnell im Markt akzeptiert. Bereits nach einem Jahr erreicht es wieder eine Bekanntheit von 80 %. Seit Januar 2012 wird zwischen dem Produktlabel (mit schwarzem Hintergrund) und dem Signet der Max Havelaar-Stiftung (ohne Hintergrund) unterschieden.

Entwicklung des Produktlabels (von links) und ganz rechts das heutige Stiftungs-Signet

Zertifizierungsstelle prüft Einhaltung der Fairtrade-Standards

Seit der Jahrtausendwende hat sich auch Fairtrade International stark weiterentwickelt. So besteht mittlerweile eine rechtlich unabhängige Zertifizierungsstelle, die FLOCERT GmbH, welche die Einhaltung der internationalen Fairtrade-Standards prüft. Dies gilt ab dem Jahr 2011 nicht nur für die Produzentenorganisationen im Süden, sondern auch für die Importeure und Lizenznehmer in der Schweiz. Somit ist die vollständige Unabhängigkeit der Prüfung entlang der gesamten Wertschöpfungskette gewährleistet.

Der Schwerpunkt von Fairtrade International liegt vor allem in der Südarbeit: dem Produzentensupport und der Weiterentwicklung der Standards. Die Max Havelaar-Stiftung (Schweiz) bringt sich dabei in zahlreichen Gremien ein, in denen auch immer Produzentenvertreter Einsitz haben.

Erweiterung der Geschäftsfelder und Absatzkanäle

Im Schweizer Markt zeichnet sich Fairtrade Max Havelaar durch neue Marktstrategien aus. Nebst einem Ausbau im Detailhandel wird auch die Einbindung grosser, bekannter Marken vermehrt angestrebt. Zudem wird der Gastronomiekanal zu einem eigenen Geschäftsfeld ausgebaut. In der Folge stellen einige namhafte Gastronomieketten ihr Angebot, vor allem beim Kaffee, auf Fairtrade um. Diese Entwicklung zeigt sich deutlich in den Umsätzen, die im Jahr 2010 die Grenze von 300 Mio. CHF durchbrechen.

Am Ende des Jahres 2011 kommt es zu einem Wechsel in der Geschäftsleitung. Martin Rohner verlässt Max Havelaar, neue Geschäftsleiterin wird Nadja Lang. Sie und ihr Team können heute, fast 25 Jahre nach der Gründung, auf eine spannende, vielfältige und erfolgreiche Geschichte zurückblicken. Aber es bleibt weiterhin viel zu tun. Die Schweizerinnen und Schweizer waren 2015 mit einem jährlichen Pro-Kopf-Umsatz von 62 CHF zwar Weltmeister des fairen Handels. Aber es ist noch viel mehr möglich: Zusammen mit dem Dachverband Swiss Fair Trade hat Max Havelaar das Ziel, den jährlichen Pro-Kopf-Konsum von fair gehandelten Produkten auf 100 CHF zu erhöhen.

2017 feiert die Max-Havelaar-Stiftung 25 Jahre Fairtrade in der Schweiz. Im Mai werden die Jahreszahlen 2016 publiziert: Es war ein erfolgreiches Jahr: Für 628 Millionen Franken haben Herr und Frau Schweizer im 2016 Fairtrade-Produkte gekauft. Auch der Pro-Kopf-Konsum erreichte mit 75 Franken einen neuen Höchststand. Dadurch erhielten die Kleinproduzenten zusätzlich zu einem fairen Preis rund 10 Millionen Dollar an Fairtrade-Prämien. 25 Jahre nach ihrer Gründung präsentiert sich die Max Havelaar-Stiftung unter der neuen Leitung von Andreas Jiménez.