Comment tout a commencé

L’histoire de la Fondation Max Havelaar (Suisse)

Promotion du café 1993

L'histoire de la Fondation commence avec la campagne intitulée " café propre " des six plus grandes associations caritatives suisses Swissaid, Action de Carême, Pain pour le prochain, Helvetas, Caritas et EPER avec l'Organisation Suisse Tiers Monde OS3 (aujourd'hui claro fair trade AG). Leur objectif est d'introduire un label de café équitable, "propre", en Suisse.

En effet, le mouvement naît à la chute des cours sur le marché mondial du café. Au début des années 1990, la campagne sensibilise les consommateurs et consommatrices Suisses avec le slogan "combien de café faut-il pour acheter une locomotive" pour la situation des petits producteurs du café dans les pays en voie de développement. La Fondation Max Havelaar créée aux Pays-Bas est prise pour modèle, mais le lancement d'un label en Suisse dépend de la participation d'au moins un des deux grands distributeurs du pays au projet. Tout juste avant la fin de l'année 1991, Migros et Coop communiquent leur décision de participer au projet et le 14 février 1992, la Fondation Max Havelaar (Suisse) voit le jour officiellement. Un peu plus d'un mois après, les deux grands distributeurs et les magasins du monde introduisent un café labélisé Fairtrade Max Havelaar.

Création d'une organisation faîtière internationale

Au cours des années 1990, la gamme de produits, jusqu'alors limitée au café, s'élargit à de nombreux autres produits - du miel au chocolat, en passant par le sucre, le thé, les bananes et les jus de fruit. De même que le nombre croissant d'initiatives nationales de labellisation, l'étoffement de la gamme de produits renforce la nécessité d'une collaboration internationale. En 1993, les initiatives nationales de labellisation de Suisse, d'Allemagne, de Belgique et des Pays-Bas signent le premier traité de collaboration européenne portant sur un registre de producteurs commun et l'harmonisation des critères pour le café. Des accords semblables, appelés Registre de producteurs, sont ensuite créés pour le reste des produits. Toutefois, la nécessité d'une collaboration globale et intégrée sous la forme d'une organisation faîtière internationale s'impose de plus en plus. Des discussions entre les initiatives nationales s'engagent alors sous le nom de Transmax, un néologisme forgé à partir des noms Max Havelaar et TransFair (une initiative de labellisation née en Allemagne et en Autriche). Puis, en avril 1997, treize initiatives nationales de label Fairtrade, parmi lesquelles se trouvent la Fondation Max Havelaar (Suisse), fondent l'association Fairtrade International, dont le siège se trouve à Bonn.

Autonomie financière et progression du chiffre d'affaires

Durant les dix premières années d'existence de la Fondation Max Havelaar, sa capacité à s'autofinancer constitue l'un de ses enjeux financiers cruciaux. En 1997, les recettes de licence dépassent le million de francs suisses, et dépassent ainsi pour la première fois les soutiens au démarrage accordés par les organisations fondatrices et la Fédération, qui apporte également son soutien financier à Max Havelaar. En 2001, la Fondation est en mesure de s'autofinancer entièrement. Elle doit notamment cette réussite à la commercialisation des bananes et des fleurs, qui sont les deux produits réalisant le chiffre d'affaires le plus élevé. Au niveau du personnel, des changements se produisent fin 1998. Rolf Buser, militant de la première heure, quitte la Fondation Max Havelaar après sept années accomplies. Paola Ghillani lui succède.

A l'orée du nouveau millénaire, le label Fairtrade assiste à une véritable explosion des ventes de produits équitables. Ces dernières triplent en seulement quatre ans, entre 2000 et 2004. La Suisse devient alors la championne mondiale dans le domaine des produits équitables. Par ailleurs, le degré de notoriété de Max Havelaar, qui atteint les 80%, est déjà extrêmement élevé. En Suisse, le commerce équitable a donc définitivement réussi à se généraliser. Cela est particulièrement vrai pour les bananes qui représentent une part de marché de plus de 50% en 2005, et pour les fleurs coupées qui réalisent le même niveau de ventes peu de temps après. La situation est un peu plus difficile sur le marché du café ou le chocolat, où de nombreuses marques établies ne misent malheureusement pas sur le système Fairtrade Max Havelaar.

Renforcement de l'intégration à l'échelle internationale

Martin Rohner prend la direction de la Fondation le 1er octobre 2005. Au cours des années suivantes, le mouvement d'intégration au système international du réseau Fairtrade International s'intensifie, comme le montre notamment le changement de logo en mars 2008. Le slogan "Un plus pour chacun" qui figure sur le logo de la Fondation Max Havelaar jusqu'en 2000, est remplacé par le label Fairtraide Max Havelaar aux couleurs internationales noir, bleu et vert. L'être humain demeure au centre du nouveau logo, et du commerce équitable. Le nouveau logo facilite la circulation transfrontalière des denrées et il est rapidement accepté sur le marché. Après un an seulement, il bénéficie d'une notoriété de 80%. Depuis janvier 2012, le label des produits (avec un arrière-plan noir) se distingue du logo de la Fondation Max Havelaar (sans arrière-plan).

Contrôle du respect des standards Fairtrade par une organisation certificatrice indépendante

Fairtrade International s'est également fortement développée depuis l'an 2000. Par exemple, il existe aujourd'hui une organisation certificatrice indépendante sur le plan juridique, la FLO CERT GmbH, chargée de contrôler le respect des standards internationaux Fairtrade. Depuis 2001, ceci vaut non seulement pour les organisations de producteurs du Sud, mais aussi pour les importateurs et les preneurs de licence en Suisse. Ainsi, la totale indépendance de cet organisme de contrôle est garantie tout au long de la chaîne de création de valeur.

Fairtrade International met en priorité l'accent sur le travail réalisé dans les pays du Sud — du soutien aux producteurs au développement des standards. Dans le cadre de ces projets, la Fondation Max Havelaar (Suisse) participe à de nombreux comités auxquels siègent également toujours des représentants des producteurs.

Multiplication des activités et des canaux de distribution

Sur le marché suisse, Fairtrade Max Havelaar a mis en place de nouvelles stratégies commerciales. Outre un renforcement des activités dans le commerce de détail, ses efforts visent à intégrer de plus en plus de grandes marques connues. De plus, elle étend ses activités au secteur de la restauration. Pour exemple, plusieurs chaînes de restauration renommées ont fait passer leur offre, notamment le café, au système Fairtrade. Cette évolution se ressent nettement au niveau du chiffre d'affaires qui perce le plafond des 300 millions de CHF en 2010.

Puis, fin 2011, un changement se produit au sein de la direction de la Fondation. Martin Rohner quitte Max Havelaar, et laisse sa place à Nadja Lang. Aujourd'hui, 20 ans après la création de la Fondation, elle et son équipe peuvent faire le bilan d'une histoire passionnante, riche et accomplie. Mais il reste encore beaucoup à faire. Avec des ventes annuelles de 57 CHF par personne, les Suisses sont certes d'ores et déjà les «champions» du commerce équitable. Mais on peut faire beaucoup plus encore. Swiss Fair Trade et Max Havelaar ont pour objectif de faire passer les ventes annuelles de produits équitables de 83 CHF (2017) à 100 CHF par personne.